怀念母亲汤臣杰逊:用戏剧化的手法做品牌的超级导演-金麦奖

汤臣杰逊:用戏剧化的手法做品牌的超级导演-金麦奖
新零售已推上时代端口,但是纯电商时代留下的诟病——同质化严重,这一非常严峻的问题与品牌自身降低消费者选择成本的本质,格格不入。这就要求供应商、品牌商去研究消费者心中的市场,乾贵士了解受众内心真正想要什么。

基于此,汤臣杰逊创始人刘威先生在2018金麦奖石狮宣讲会给大家带来两个新的思考:一个是新的视觉,一个是新的物种。并通过“视觉”建立一套完整的“消费者沟通语言系统”,将思考带入实际,正确的阐述品牌的“心里话”。
雕刻消费者认知,戏剧化演绎品牌差异化
以男装市场为例希奈丝特拉,一件男装T恤的单价是五六十元,如何让价格翻倍,让销量翻4倍呢?
男装市场琳琅满目,但在消费者眼中看起来这些衣服都是一样的东西,甚至很多商家采用的拍摄场景、模特都是一模一样的。这是一个困境,但也是一个机遇。在这个情况下,如果能找到一个新的点进行突围创世霸神,让消费者觉得这个品牌是不一样的,是特别的,甚至是独一无二的。那么,在消费者心里,它就是宝贵的,即,物以稀为贵,价格自然就被区分开,销量也不成问题。那么,这个新的点是什么呢?这就要求品牌回归消费者认知。

在寻找消费者认知的过程中,最直接的办法就是调研,直接询问消费者真正想要,是最简洁明了的方式,但这里一定要避免无效的调研问题惠友通讯。比如,在服装风格上,直接问消费者喜欢什么样风格的服装,基本上得到的答案都是无指向性的泛词,例如:时尚、潮流、酷。这些词是无感知,无法记忆的,这便是一种无效调研。在会上刘威提出,“私家侦探式的调研”才是最有效的调研。
首先,新零售时代给电商商家带来很多红利,其中通过大数据可以让商家们在店铺后台收集、统计很多消费者购买相关的信息,从这些信息中,我们可以推导出消费者的购买行为。比如,从购买地址中推测到品牌受众较集中的地区乃至小区,以及此处房价、人群工作性质等,这都是研究客户生活的动向,获取消费者关键词的首要捷径。
再以某品牌男装为例。汤臣杰逊设置了一个精准的问题,让这个品牌的消费者去当一部电影的主角,会选择什么电影?很多客户的回答都是《猛龙过江》。那么,这个品牌就可以从这里得出自身消费者的真实想法:香港、暴力美学。这也是一种获取消费者关键词的有效方式。

有了关键词后,品牌就可以塑造自己特有的形象了。服装设计、店铺装修、模特展示等消费者直接能看到的地方都可以选择古惑仔的“痞帅”感觉,这就会在视觉上呈现品牌特有的标签。坚持做成一套完整的、系列的、持续的视觉效果,让消费者每次看到页面的时候都会产生“痞帅”的认同感,在消费者心中留下一个冲击点,循序渐进形成一个思维,同样是男装T恤就要选择这个品牌,因为它更符合自己“痞帅”的心态。品牌也就从无感知爆款店铺转型成一个有鲜明辨识度的品牌商铺,也就完成了品牌形象建立的第一步。这就是雕刻消费者认知。

女装亦是如此。以某品牌女装作为例。首先还是寻找消费者关键词。其消费者大多数都是有孩子的年轻妈妈。那么,这些妈妈们喜欢做什么呢?有什么标签呢?回归消费者思考,我们可以得出中国年轻妈妈都喜欢在朋友圈分享家庭、孩子与日常琐碎生活,喜欢生活点滴带来的乐趣和满足感。可以用一个关键词总结这个品牌基因,即“小日子”。这是中国女性眼中大部分人喜欢的状态,从中便形成了整个品牌的内容核心:自由自在、自得其乐、岁月静好。

接下来,品牌就需要把“小日子”的状态真正落地,塑造成可视化的表达行为十八酒坊蓝钻。可以是围绕读书、电影剧照、日记、杂志的综合状态来表现,这些戏剧化的表达让消费者感受到品牌的独特特点。
无论是香港古惑仔,还是旅行的意义、深夜食堂等,这些都可以成为戏剧性生活的主题,这种戏剧化的表达陈彩薇,能让整个品牌状态发生巨大的改变。
新视觉,新物种,打造品牌差异化
刘威在分享中提到,互联网时代,新的物种往往对现在的消费来说是很有刺激力的,而视觉则是受众首要感知的行为。在电商平台,第一眼看到这个东西好特别、有感觉、很喜欢是非常重要的。所以说,视觉的力量是可以塑造价值的。

以纸尿裤为例。纸尿裤的卖点无非就是吸水、透气、进口哈压库,而且消费者往往是母亲无法感知产品使用者(宝宝)的真实反馈。产品同质化、信息同质化问题严重世海船模论坛,消费者容易迷盲,产品无法被分辨。怀念母亲品牌想要突出同质化的重围,杀手锏就是要创造新的视觉、新的物种。
首先,准确洞察消费者的独特点。作为典型女性的妈妈们也许不能准确表述宝宝所爱,但是妈妈一定是购买尿不湿的决策者,产品选择权紧紧握在她们手中。那么,投其所好岂不是更简单?通过思考消费者认知,我们知道年轻妈妈们非常喜欢分享自己宝宝的照片变身女儿行,但是宝宝一直穿着纸尿裤,拍照就会非常不好看。对于好不好看,作为女性的审美一定是最有发言权的。那么,这会成为品牌的亮点吗?诚然,通过搜集元素、色彩打造一款好看的纸尿裤,让整个东西竟然都改变了,这已经不是一件纸尿裤这么简单了远山金太郎,而是一件好看的裤子。

与其花大精力试图让消费者相信大吸量、面料好、透气佳,不如另辟蹊径,满足辣妈的视觉、社交需求,拉动新客户购买转化率。其实东西的本质根本没有变,只是在第一感知的视觉上做了些内容,如此简单的一个行为可以造成巨大的转变。

总的来说妍惑,汤臣杰逊塑造了一个简单的品牌模型叫做NBH。“N”就是“新”,塑造一个差异化;“B”就是“信”,顺应认知彰显独特性,而且从头到尾坚持这件事情;“H”就是“心”,雕刻品牌认知占领心智,不断戏剧化地去演绎产品特质,让消费者觉得很走心。“用戏剧化演绎差异化,做品牌的超级导演”,这就是汤臣杰逊在新零售时代愈发卓越的秘诀菜刀哥。

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